DoNews 3月5日消息 2月27日,赶在另一家化妆品电商聚美优品三周年庆大促之前,乐蜂网从零时起正式启动第二季“桃花节”。在内部人看来,这是早已计划好要实行的市场营销活动;而在外界看来,同一个领域内的两家电商正式开战。
乐蜂网CEO王立成透露,这一季的“桃花节”在市场上的反响仍然强烈,仅仅半天时间乐蜂网销售额突破了4000万元,预计全天销售总额达1.22亿。而紧接着在3月1号拉开促销大幕的竞争对手聚美,全天收获5亿元的销售额。对有别于天猫、京东商城等平台型电商的化妆品网站来说,单日过亿的销售额来得凶猛又刺激。
不过王立成坚持认为,这种以低价来吸引用户眼球的促销是必要的市场行为,而非为了围堵竞争对手而不得已发起的价格战,核心目的是为了引流。引流的意思是,在短时间内利用合理的市场投入,以低价的优质商品来吸引用户进入购买,再凭借自身的优势、特色让新用户留下来、变成老用户再次回头消费。
虽然有很多人不断在说以低价拉来的用户对平台、品牌没有忠诚度,但王立成相信引入的新用户不会全部留、也不会全部走,“消费者总会在不同的消费平台之间流动,今天这家活动好就去了,明天另外一家促销也得看看,最终用户会通过细节、服务来选择自己喜欢的”。
王立成透露,每次价格战之后新用户的转化率都超过了50%,这是因为乐蜂网在活动中展示了自己的独特优势。
乐蜂网首先有明星和专家达人,和创始人李静相熟的戴军、谢娜等明星总共拥有上千万的粉丝,通过他们推荐或开发的护肤产品更容易获得粉丝的认可。而包括小P、梅琳老师在内的20位专家达人,会以自己擅长的搭配、护肤方面的知识、经验为用户给予指导和推荐。
其次,乐蜂网手握强大的传播资源,包括涵盖卫视、地方电视台的40档节目,覆盖了数亿用户,特别是一二线城市之外的,无法通过线下店购买所需日化、护理商品的用户。
王立成坦言垂直电商获取流量会越来越难,“淘宝也好,京东也好,在品类、货物或者物流方面都建立起了独特的优势。而垂直电商无法和消费者建立起一种强依赖性,因此要持续通过促销、价格战成功引流,再借助我们的优势去留住人”。
“当然,引流不是一次性就能成功,即使有半数以上的消费者进入一次之后会再度回头,当他第二次来,我们需要做更多工作,以建立乐蜂网的影响力”。王立成解释,要达到这个效果不能只靠李静或者其他明星的知名度,而是要依靠面对用户皮肤、护理问题时乐蜂表现出的专业度。
另外化妆品无论是打价格战还是日常运营,都要注重代理品牌产品和自有品牌的配比问题。“这是一个有机的整体,代理品牌拉流量、自有品牌则推升毛利水平。”王立成表示,很多垂直电商失败关门就是因为走了极端,要么只做第三方代理品牌,要么只做自有品牌。只做代理的难有出路,容易被恶性价格战压垮;而光做自有品牌难以积累流量,所以比例控制非常重要。在乐蜂网代理品牌占到七成,剩下三成则是自有品牌。
不过王立成毫不掩饰,乐蜂网的野心都在自有品牌一边,“去年代理品牌做了10多个亿的销售额,我觉得那不重要,重要的是自有品牌商品卖出去了4亿多,且增长速度超过30%”。
王立成看到,用户进来之后很容易受到影响,或许第一次是来买雅诗兰黛、兰蔻,第二次听到朋友说面膜不错,看到JPlus的产品也会尝试。已有的数据是,接近70%的乐蜂网用户都已经购买过自有或明星品牌的商品。
而且乐蜂网还利用互联网广告、微博营销、网站焦点图等持续推广自有品牌商品,在不断渗透中这些已被用户所熟悉的“老品牌”会获得更多用户青睐。王立成说,将自己的商品和专业的解决方案提供给用户,以获得品牌溢价,这才是价格战、市场营销之后要持续推进的事情。